Vuoden alussa näin useamman vastuullisuuden parissa töitä tekevän julkaisevan erilaisia listauksia siitä mitä he näkevät nousevina teemoina vastuullisuudessa tämän alkaneen vuoden osalta. Esimerkiksi seuraavia teemoja mainittiin: ylimmän johdon osaamisen  ja ymmärryksen lisääminen lainsäädännön velvollisuuksista kuin myös liiketoiminnan mahdollisuuksista, kulutuksen kohtuullistaminen, todellisten kestävyysvaikutusten arviointi yritysten arvoketjuissa, datan hyödyntäminen ja esimerkiksi digitaalisten tuotepassien kehittäminen tuotteille, monimuotoisuuden huomioinen, henkilöstön osaamiseen ja hyvinvointiin satsaaminen. Toisaalta korostetaan yleisesti, että nyt olisi vihdoin aikana integroida kestävyys aidosti yritysten strategioihin ja ydintoiminaan.  Todella tärkeitä teemoja kaikki. Usein toistetaan sitä, että vastuullisuudessa ei voi  koskaan olla valmis ja aina löytyy kehitettävää. Ja näin se todella on.

Itse pohdin tässä kirjoituksessa, miten itsensä ‘suunnannäyttäjiksi’ kokevat yritykset voivat toimia. Se mitä suunnannäyttäjyys on vastuullisuudessa, on osittain kontekstisidonnaista, riippuu toimialasta ja siitä maasta missä yritys toimii ja kuinka globaalia liiketoimintaa yritys harjoittaa.  Ehkä yleistäen voisi kuitenkin todeta, että suunnannäyttäjät pyrkivät enenevissä määrin luomaan positiivista muutosta. Ei haluta tyytyä esimerkiksi hiilineutralisuuteen (vaikka sitä ei olisi vielä saavutettu) tai saamaan erinomaisia rankingeja erilaisissa ESG-vertailussa. Suunnannäyttäjyys on sitä, että ei mietitä ainoastaan oman yrityksen toimintaa, vaan pyritään ikään kuin skaalamaan vastuullisuutta ja vaikuttavuutta laajemmin.  Tunnistan ainakin kaksi tapaa, joilla yritykset pyrkivät saamaan positiivista vaikuttavuutta: yritysaktivismin ja systeemin ravistelemisen kautta sekä pyrkimyksenä harjoittaa planeettakeskeistä ja uudistavaa liiketoiminta.

Yritysaktivistit ja systeemin ravistelijat

Kestävää taloutta ja tulevaisuutta rakentava yritys ei ainoastaan edistä oman toimintansa vastuullisuutta, vaan pyrkii aidosti muuttamaan vähintäänkin omaa toimialaansa ja ylipäätänsä vaikuttamaan aktiivisesti yhteiskunnallisiin epäkohtiin. Tavoitteena olla aktiivinen toimija, nostaa ja ravistella muita tahoja niin, että ympärillä olevat rakenteet muuttuvat kestävämpään suuntaan.

Yritysaktivismi (corporate activism) yksinkertaisuudessaan tarkoittaa sitä, että yritys ottaa (julkisesti) kantaa yhteiskunnallisiin epäkohtiin. Yritys voi ottaa osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun nostamalla esille esimerkiksi sosiaalipoliittisia kysymyksiä, kuten vähemmistöjen oikeuksia, maahanmuuttokysymyksiä tai huolia luontokadosta. Yritysaktivismin kautta yritys voi painostaa myös poliittisia päättäjiä luomaan suotuisampaa toimintaympäristöä ja nopeuttamaan muutoksia. Suomessa yksi tunnetuimmista yritysaktivismin esimerkeistä on Finlayson, joka on nostanut esille – ehkä osin markkinointi mielessäkin – provokatiivisia kannanottoja koskien esimerkiksi tekstiilien alkuperää ja palkkauksen tasa-arvoa.

Toisaalta yritysaktivismia ei välttämättä tarvitse yhtä näkyvästi ja räikeästi harjoittaa, kuten Finlayson kampanjoillaan. Esimerkiksi voi pohtia kuinka moni COP28-ilmastokokoukseen osallistunut yritysedustaja oli esittelemässä ja markkinoimassa omaa ’vihreää teknologiaansa’ vai haastettiinko tilaisuudessa myös eri maiden hallituksia tekemään nopeampia muutoksia päästöjen kuriin saattamiseksi.

Yritysaktivismin piiriin luen myös sen kuinka, kesällä Suomessa puhututti tiettyjen poliittisten johtajien halventavat ja syrjivät puheet. Harva yritysjohtaja kuitenkaan otti kantaa, mutta Kemiran toimitusjohtaja Kai Öistämö oli yksi näistä harvoista yritysjohtajista, joka selkeäesti otti kantaa negatiiviseen ja syrjivään keskusteluun yhtiön tulosjulkistuksen yhteydessä.

Rajanveto siinä mikä lasketaan yritysaktivismiksi, on haastavaa ja Suomesta ei vielä akateemisen tutkimuksenkaan parista useita esimerkkejä löydy yritysaktivisteista. Itse haluaisinkin nostaa esille myös niitä yrityksiä ja yrittäjiä, jotka ovat selkeästi ilmaisseet että ’nykymeno ei voi jatkua.’ Tämän tyyppisiä tahoja löytyy esimerkiksi ruokateollisuuden parista. ‘Entinen lihateollisuuden mies, ’ Mikko Karell, on oiva esimerkiksi. Karellista tuli kasvipohjaisten ruokien kehittäjä ja sanansaattaja, kun hän havahtui siihen, että ilmastonmuutos haastaa ruokatuotantoa. Tällä hetkellä Karell luotsaa Meeat Food Techin toimintaa ja vie suomalaisia kasviproteenituotteita maailmalle ja puhuu kestävän ruoantuotannon puolesta sekä voimakkaasti vaatii Suomen valtiolta nopeampi toimia kasviproteenisektorin tukemisessa.

Tällaisia heräämisiä ja nykyjärjestelmän ravisteluja kaipaisi muiltakin yritysjohtajilta .Ehkä sellainen yritys, joka on miettinyt arvonsa selkeästi, visio on pitkälle kantava ja tähtää pysyvän muutokseen aikaansaamiseen, uskaltaa myös julkisesti tulla esiin ja haastaa vallitsevia normeja.

Planeettalähtöinen design ja uudistava liiketoiminta

Olen muutamissa koulutuksissa näyttänyt osallistujille kuviota siitä perinteisestä kauppakorkeakouluissa käytetystä kuvasta, jossa yritykset ovat keskiössä ja sidosryhmät ovat asettuneet yrityksen ulkokehille. Onko tämä kuva yhä relevantti, joka johtajille – tai opiskelijoille  – tulisi näyttää?  Tulisiko jatkossa yritysten tehdä omat toimintaympäristöanalyysit niin, että planeetta on kuvion keskiössä ja oma yritys vain yksi sidosryhmistä planeetan ympärillä? Itse uskon tähän. Planeettakeskeinen suunnittelu (planet-centric design) tai pyrkimys uudistavaan liiketoimintaan (regenerative business) on saamassa sijaan suunnannäyttäjäyritysten parissa.

Planeettakeskeisellä suunnittelulla viitataan siihen, että tuotteiden ja palveluiden suunnittelussa huomioidaan niiden vaikutukset planeettaan ja planeetan ekosysteemiin. Eli esimerkiksi kuinka paljon eri luonnonresursseja tuotteen valmistus ja kulutus vaatii koko tuotteen tai palvelun elinkaaren aikana. Toki, käyttäjän/käyttökohteen huomiointi yhä on tarpeellista, mutta se ei ole keskeisin määrittävä kriteeri enää tuote- tai palvelusuunnittelussa.

Uudistava liiketoiminta tähtää sellaiseen liiketoimintaan, joka tervehdyttää planeettaa. Eli, ei enää tyydytä riskien vähentämiseen, nettopositiivisuus ei ole riittävää, vaan vähintäänkin pyritään ennallistamaan ja uudistamaan korjaten jo syntynyttä vahinkoa. Uudistavan liiketoiminnan elementtejä voivat olla esimerkiksi kiertotalous, ihmisten hyvinvoinnin parantaminen ja biodiversiteetin monipuolistaminen.

Esimerkkejä uudistavasta toiminnasta löytyy maatalouden ja ruokatuotannon parista. Esimerkiksi Danonella ja Nestléllä on uudistavan maatalouden ohjelma, jonka avulla yhteistyössä raaka-ainatuottajien kanssa pyritään soveltamaan uudistavan maatalouden menetelmiä ja enemmän siihen pohjautuvia elintarvikkeita markkinoille . Toki se, että yrityksellä voi olla alkuun vain yksittäisiä tuotteita, jotka on tuotettu uudistavan toiminnan tavoin ei vielä riittävää, mutta siitä se lähtee.

Toiveita on, että uudistava liiketoiminta ja planeettakeskeinen design edistyvät yritysten parissa, sillä useampi iso korporaatio on sen asettanut tavoitteeksi. Esimerkiksi Walmart vuonna 2020 julisti haluavansa olla ’Regenerative company’, Ikea on asettanut myös kunnianhimoiset tavoitteet omassa ‘People and Planet Positive Strategy’– strategiassaan.

Entäs Suomessa? Onko täällä sellaisia suunnannäyttäjäyrityksiä, joilla uudistava toiminta on oman strategiansa keskiössä? Itse en ole vielä toistuvasti tähän termiin törmännyt suomalaisyritysten strategioita selatessa. Kuitenkin, esimerkiksi Pauligilla planeettakeskeisyys on toiminnan keskiössä – ’Ihmisten ja maapallon terveys ja hyvinvointi’ – ja tavoitteena on (vuoteen 2030 mennessä), että 70 prosenttia liikevaihdosta tulee sellaisista tuotteista ja palveluista, jotka edistävät ihmisten ja planeetan hyvinvointia. Myös esimerkiksi S-ryhmällä planetaarisen ruokavalion mukaisen tuotevalikoiman edistäminen on merkittävässä roolissa.

Huomasin myös, että Rakennusalan viime syksynä julkaistussa Biodiversiteettitiekartta 2030-julkaisussa uudistavat toimet huomioidaan hyvin- Voitanee todeta, että Suomessa yritykset etenevät planeettakeskeisen ja uudistavan toiminnan polulla ja nämä teemat luultavasti tulevat voimistumaan.

Onko tämä vuosi positiivisen muutoksen lähtölaukaus?

Tiivistäen: ehkäpä vielä enemmän tässä ajassa, jossa maailma on täynnä epävarmuutta ja konfliktit jylläävät ja uhkaavat eskaloitua, edes yrityksiltä kaivataan sitä, että  ne pyrkivät positiiviseen muutokseen ja luomaan ratkaisuja: uudistavat toimintaansa ennakkoluulottomasti, haastavat vähintään omaa toimialaansa muuttumaan ja jos mahdollista, niin nostavat yhteiskunnallisia epäkohtia esille. Kehotankin yrityksiä miettimään oma rooliaan tässä kestävyysmurroksessa: mihin ne haluavat pyrkiä ja miten positioivat itsensä kestävyyden kentällä.

Positiivista on myös se, että kuluttajien parissa on yhä enemmän planeettakeskeistä ajattelua: on planetaarisen ruokavalioon pyrkimystä, omaksutaan planetaarisen vaatekaapin-ajatus (eli maksimissaan viisi uutta vaatetta hankitaanvuodessa). Kasvava kuluttajien  halu toimia planetaarisesti yhdistettynä yritysaktivismiin ja uudistavaan liiketoimintaan voivat olla juuri niitä ajureita, joilla tänä vuonna positiivista muutosta aikaansaadaan.

 

**

Kirjoittaja KTT Paula Linna, toimii Vaasan yliopiston osalta Vaasan yliopiston ja Seamkin yhteisessä EAKR-rahoitteissa ‘Tiekartta pk-yritysten kestävän strategisen liiketoiminnan rakentamiseksi’ – hankkeessa vetäjänä.