Pankkien viestintä ja talouden merkitykset

Pankkien viestintä ja talouden merkitykset

Tutkimushankkeessa tarkastellaan, kuinka suomalaiset pankit osallistuvat säästämistä, sijoittamista ja talousosaamista koskevaan keskusteluun eri kanavissa. Pankkien viestintää tarkastellaan erityisesti yritysten ja yhteiskunnan välisten suhteiden, yrityskansalaisuuden ja yritysvastuun näkökulmista. 

Taustaa

Pankeilla on Suomen historiassa ollut merkittävä rooli ihmisten kasvattamisessa taloudellisiksi kansalaisiksi. 1900-luvun alkua luonnehtivat pankkien organisoimat koulusäästämisohjelmat, ja lisäksi säästäväisyyspropagandaa toteutettiin esimerkiksi pankkien julkaisujen välityksellä. Sodan jälkeen suosioon nousivat pankkien lastenkerhot, lehdet ja tapahtumat, joissa lapsia opastettiin ”pankkikansalaisiksi” pienestä pitäen.

Yhteiskunnan muuttuessa viestinnän ja yhteydenpidon keinot ovat muuttuneet, mutta pankeilla on edelleen merkitystä vastuullisen taloudellisen kansalaisuuden määrittelemisessä ja tukemisessa. Pankit osallistuvat esimerkiksi erilaisiin talousosaamista tukeviin yhteistyöhankkeisiin, usein osana niiden yhteiskuntavastuuta. Sosiaalinen media tarjoaa yhden areenan, jolla pankit voivat tavoittaa eri-ikäisiä kansalaisia ja osallistua talouden ilmiöitä koskevaan julkiseen keskusteluun. Pankit ovatkin ottaneet sosiaalisen median kanavat laajasti käyttöönsä.

Tutkimuksen näkökulma, aineistot ja lähestymistavat

Hankkeessa tarkastellaan pankkien viestintää diskurssintutkimuksen näkökulmasta. Tutkimuksen keskiössä on se, millä tavoin pankkien viestintä muovaa säästämiseen, sijoittamiseen, lainanottoon ja talousosaamiseen liittyviä käsityksiä ja asettuu osaksi laajempaa keskustelua vastuullisen taloudellisen toiminnan merkityksistä. Lisäksi tarkastellaan, miten pankit määrittelevät viestintänsä kautta omaa rooliaan osana yhteiskuntaa. Aineistoksi kerätään säästämiseen, sijoittamiseen ja talousosaamiseen liittyvää keskustelua pankkien asiakaslehdistä ja sosiaalisen median kanavista. Kerättyä aineistoa analysoidaan sisällönanalyysin, retorisen analyysin ja diskurssintutkimuksen menetelmin.

Hankkeen vaiheita

Osatutkimus ”Pankkien säästämisviestintä sosiaalisessa mediassa” alkoi lokakuusssa 2019. Osahanke keskittyy erityisesti säästämistä ja talousosaamista koskevaan keskusteluun Twitterissä. Tavoitteena on lisätä tietoa siitä, miten sosiaalinen media toimii taloudellista kansalaisuutta koskevan keskustelun areenana ja millä tavoin suomalaiset pankit osallistuvat tähän keskusteluun. Osatutkimusta esiteltiin ECREA-konferenssissa vuonna 2021. 

Osatutkimus “Säästämisen merkitysmuutoksia” keskittyy säästämisen ja sijoittamisen merkityksiin ja niiden muutoksiin pankkien lastenlehdissä 1920-luvulta lähtien. Tutkimusta on esitelty EGOS-konferenssissa 2018, NCCR-konferenssissa 2019, ECREA-konferenssissa 2021 ja Kulttuurintutkimuksen päivillä 2021.

Vaasan Aktia-säätiö on tukenut tutkimuksen toteuttamista.

Tutkijat

Heidi Hirsto, KTT, apulaisprofessori, Vaasan yliopisto, Markkinoinnin ja viestinnän akateeminen yksikkö (yhteyshenkilö, hankkeen johtaja ja vastaava tutkija)

Nea Koivisto, tutkimusapulainen, Vaasan yliopisto (2019-2020)

Sofia Nevala, tutkimusapulainen, Vaasan yliopisto (2022-2023)

Hankkeeseen ja sen aihepiiriin liittyviä julkaisuja

Hirsto, H. (2022). Säästämisen ja sijoittamisen risteyksiä pankkien Twitter-viestinnässä. In: H. Katajamäki, M. Enell-Nilsson, H. Kauppinen-Räisänen & H. Limatius (Eds.). Responsible Communication. VAKKI Publications 14. 27–42. Available at: https://vakki.net/index.php/2022/12/15/responsible-communication/.

Koivisto, Nea (2020). Suunnittele, säästä ja elä enemmän: Pankkien asemoituminen Twitterin talousosaamiskeskustelussa. Pro gradu -tutkielma. Vaasan yliopisto. https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe2020061142769  

Hirsto, Heidi (2018). Survival of saving. Paper presented at EGOS, European Group for Organizational Studies conference, Tallinna, Viro, heinäkuu 2018.

Hirsto, Heidi & Sihvonen, Tanja (2021). Tuhlaamisen vaarat, säästämisen ilot – Diskurssianalyysi taloustekstien tutkimuksessa. Teoksessa Waaramaa, Teija & Kääntä, Liisa, Koskela, Merja & Isohella, Suvi (toim.) Monialainen viestintä: puheesta peleihin. Vaasan yliopiston raportteja 21. 32–41. https://urn.fi/URN:ISBN:978-952-476-946-4 

Hankkeen tiedot Vaasan yliopiston viestintätieteiden tutkijaryhmän sivuilla: https://www.uwasa.fi/fi/research/groups/communication/projects/pankkien_viestinta_ja_talouspuhe_sosiaalisessa_mediassa/